如何以营销视角来辨识企业价值的变化

文：中山大学总裁总裁工商管理高级研修班二十七班   黄键涛

2012-12-19

一、投资者不能缺乏营销视角

美国管理大师德鲁克先生指出：“管理企业的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是营销和创新”。如果从投资角度来理解，显然德鲁克先生的指出反映了营销对判断企业价值是至关重要的，而现在大部分投资者更关注于营销以外的因素，如企业内部的团队、产品、财务指标等因素，而忽略了企业外部营销职能的判断价值。投资者们更注重财务指标的定量分析，而忽略了企业营销视角的定性分析。投资者更多是运用左半脑的财务逻辑来思考企业的投资价值，而忽略了右半脑营销思维来判断企业价值。虽然财务数据容易理解和辨别，但无法揭示企业未来真正的动态价值，财务视角更多是反映过去和现在；而营销视角却能看到企业未来真正的动态价值，容易看穿隐藏着因营销失误所带来的投资风险。营销视角不仅可以反映未来，同时还能及时洞察到企业价值的变化，犹如“春江水暖鸭先知”，换一种说法就是“价值变化营销先知”，所以投资者不能缺乏以营销视角来辨识企业价值的变化。

二、通过以下四个营销视角来辨识企业价值的变化

第一、以品类战略视角

美国营销大师定位之父艾·里斯说：“打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得更大成功，关键在于开创一个新品类”。分化更多的是创造新的顾客和需求。在分析企业或品牌的投资价值时，先看看企业占据了什么样的品类，这个产品的品类是否符合潜在顾客的心智认知，是否将开创新的市场趋势。如果是属于开创新品类，哪怕眼前市场规模并不是很大，但通过耐心的期待以及培育可以铸就一个大的市场，并成为该品类的主导地位。对于投资新品类企业，可能风险最大，但一旦成熟了，它的投资价值回报率也最高。于是以品类战略的营销视角来判断企业是否有投资价值。

例1：“农夫山泉”开创了“天然水”品牌，与竞争剧烈的“纯净水”众多品牌形成区隔，并且通过新闻软文对“天然水”与“纯净水”之间好坏的比较，使得农夫山泉一跃成为国内瓶装水领先品牌。

例2：美国苹果分别开创了海量音乐播放器品类ipod，平板电脑品类ipad，智能手机品类iphone，都取得了举世瞩目的业绩，使得苹果的品牌价值超过了微软和可口可乐，成为全球最有价值的企业。

例3：sheepet（舒宠）公仔品牌，开创了“正版公仔”新品类，聚焦于“正版公仔”领域。当市场上充斥着大量盗版公仔时，sheepet（舒宠）坚持走原创正版与授权正版相结合的高端正版路线，获得了日本的Hello Kitty、ONE PIECE海贼王、DOMO KUN多摩、以及美国的海绵宝宝等国际著名动漫品牌的正版授权。近２年来其业绩在国内玩具环境低迷的市场中，每年都有超过50%以上的增长。其发展势头良好，现在中国已发展近200家sheepet(舒宠)正版公仔专卖店。

例4：百度开创了“中文搜索”新品类，抢占了中文搜索的心智资源，创造了中国互联网的传奇。

有人问美国股神巴菲特投资的理念是什么？ 他回答说有3点：一是考量企业的市面价值。二是考量企业的账面价值。三是考量企业的内在价值。第一二项他说得够清楚并容易理解，第三项就很模糊，令人费解，这就是他的高明之处。其实从他长期拥有的持股品种，如可口可乐、箭牌、吉列、迪斯尼、麦当劳等股票，我们从营销视角进行考量，不难发现他投资的品牌均具有在该品类处于市场的主导地位。这也许就是他所谓的企业“内在价值”。

艾·里斯从达尔文生物学大作《物种起源》中得到启发，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。”因此，我们认为“品类分化”不仅提高了我们对营销有着新的认识高度，同时也为投资理念提供了新的考量依据和判断依据。

第二、以战略定位视角

美国营销大师艾 ·里斯和杰克· 特劳特共同开创了定位理论，定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

当一个品牌已经定好“新品类”战略及其品类名称，一般是一成不变的。为了让创建品牌的认知优势，而应对品牌和产品进行差异化定位，如果在市场变化或竞争环境变化也应对品牌重新定位。洞察品牌定位的优劣情况，应按以下三个原则判断：一、定位是否能符合顾客的主要需求认知？二、定位是否能凸显自身的优势？三、定位是否是竞争者不可复制的？这三个原则很重要，关系到定位的成败。定位的对错，以及定位是否符合心智规律一样也关系到品牌的作为有多大，一样关系到品类的前景，有认知优势的定位其企业价值自然会放大很多。

例1：九龙斋开创了“酸梅汤”新品类，但其将自己定位诉求为“去油解腻”的饮料，不符合大众普遍的心智认知。尽管就顾客心智而论，尚存在“去油解腻”饮料的空缺，但在大众的心智认知里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，和“去油解腻”没有多少关系，这样明显违背了顾客认知基础，酸梅汤如果不进行修正，其前景也是很难做大。

例2：“天地壹号”开创了“苹果醋饮料”品类，品牌获得风险公司评估价值高达40亿人民币，作为品类战略的开创来说是成功的，但其“第五道菜”的定位战略，一样违背了大众认知基础。显然在大众认知中“饮料”与“菜”不可以混为一谈，上下无法统一。如果不给予修正，极度的浪费心智资源和广告资源，我们认为很可能会影响到“天地壹号”的发展，甚至给竞争对手留有绝佳的超越机会。

第三、以运营配称视角

当一个品牌的品类战略、战略定位均已符合大众的心智认知时，并且具有相对的竞争优势时，就要考量其营销管理中各个环节是否体现了合理的战略配称。如营销组合的4P要素：产品要素、渠道要素、定价要素、推广要素，以及运营的方方面面是否紧紧地围绕着、聚焦着品类战略和定位，是否存在着上下无法一致的现象。否则定位就会沦为一个传播的概念，无法真正体现品牌的竞争优势。

例1：李宁曾是中国运动服饰品类的第一品牌，但近年来，李宁在营销上犯了一些致命的错误，使得库存量巨大，其业绩已经下滑。主要是其广告表现诉求“90后李宁”，伤害了70和80年代本有的忠诚顾客。推出“让改变发生”品牌口号、请了林志玲作为形象代言人，更是与李宁品牌的运动精神特性不匹配。作为一个体育运动品牌，其本质就是应该有运动精神的特质，如果请“李娜”也许其结果会好很多。再加上，李宁上有Nike和adidas的打压，下有361和安踏的追击，使得李宁的日子不好过。这种现象的发生，根本很难从财务去判断，搞不好投资者会以为大量的广告可以使李宁的销量大涨，那就错了。显然从李宁对外的广告表现，就可预知其企业价值在流失，投资价值显然不高。

例2：百事可乐定位为“年轻人的可乐”，所以它的战略配称，就体现在产品要调为符合年轻人的品味甜一点，量大一点，价格便宜点，其广告代言人表现尽量为年轻人喜欢的偶象，以及参与赞助年轻人的音乐会等活动，处处都离不开“年轻人”的定位。这种由下至上，全面统一的营销执行，其价值是很容易判断的。

例3：Facebook是美国有史以来最大的IPO（以市值计算），上市之后的第二个交易日，Facebook开盘就跌破了38美元的发行价。美国营销大师特劳特用营销视角分析和考量了facebook的投资价值。特劳特认为：在心理学上，它建立在人类的“自恋”情节上——“我”要在这里和“我”的朋友谈论“我自己”。当我在谈我自己的时候，我不想被“你”打断。我不仅不想听你的广告商、赞助商谈论“他们”，哪怕在我和我写我自己的内容中间弹出来一条消息也是令我生厌的。这就是为什么Facebook的广告会破坏良好的用户体验。要知道当我在书写关于我的消息时，和我在搜索关于我想要的消息时，可被打断性是完全不同的。

特劳特认为：Facebook如何能够解决可被打断性的问题，或许只能改变一个社交网站的DNA——这就是个很难销售的平台。如果你是追求利润收益的公司，还是离Facebook远一点吧。摘自《哈佛商业评论》。

Facebook定位为社交网络是个杰作，但是它所配称的可被打断性广告媒体平台，严重的破坏了用户体验。也许从眼前财务来看Facebook是优秀的，但从营销视角分析不难发现它的未来令人堪忧。

第四、以品牌延伸视角

在中国大部分品牌一旦有所起色，或者可以主导一个品类时，开始贪婪的进行品牌延伸，削弱品牌原有的主导地位。这类品牌，投资具有很大的风险性，应该远离它们。当一个品牌什么都代表的话，那就什么都不是。缺乏营销常识的投资者可能还会以为品牌正在扩大，产品在满足不同顾客需求，那就错了。

例1：1994年，春兰以53亿元人民币的销售额，6亿元的净利润位居国内空调业第一，而当时格力的年收入仅为6亿元，还在10强之外。但春兰基于“单一的空调企业未来无法生存”的判断，进行了大规模的品牌扩张，先后进入了摩托车、汽车、重机设备、太阳能、电视等领域。而格力却始终专注于空调领域。到了2007年，格力空调以年销售额380亿元的绝对优势，占据国内空调市场30%的份额，春兰年报却披露出4亿元的亏损，并因连续三年亏损差点被“摘牌”。

例2：“国酒”茅台不断扩充品种，分别于2000年和2002年出品茅台啤酒和茅台干红。过去十年，尽管茅台投入大量资源，对啤酒和干红进行了推广，市场反响却仍然惨淡。茅台啤酒持续亏损，而茅台干红则沦为茅台白酒销售的搭赠品。这种品牌延伸不但新投入得不到应有回报，同时正在稀释作为“国酒”的品牌价值。像这样的战略何以得到好的投资回报呢？道理是显而易见的。

结论：从以上四个营销视角的分析，我们认为营销视角能更好解决投资者要投资的企业其未来价值是否将发生变化？财务视角是解决对将投资的企业的估值依据和判断企业过去和现在的价值；而结合两者的权衡和考量就容易找到企业的最佳投资时机和把握企业最佳投资价值点。　　

以上这四个营销视角之间存在着一定的逻辑关系，运用到投资领域，对企业价值大小进行把脉，可以让投资者更早找到更有潜力、更优质的企业；同时也可以避免找错投资企业。

三、掌握营销视角，把准优质企业

美国BVP是一家创办有近100年历史的著名VC。他们已经成功帮助100多家企业在纳斯达克等全球知名各地的证券交易所成功上市。即便如此，他们却错过了Intel、苹果、Lotus、Compaq等一大批知名公司。BVP在苹果电脑上市前的Pre-IPO融资中，他们认为价格“太贵了”，BVP还认为ebay是“只有没脑子的人才会看上它”，对于联邦快递，他们有7次投资机会都没有投。

国内最知名的本土VC—联想投资也有错过好企业的经历，腾讯QQ找到联想投资，结果当时联想投资没太看懂他们的企业计划。再后来，因为种种原因，他们又错过了百度、盛大等企业。

事实上，如果BVP和联想投资能够谙熟营销视角，能够站在该企业营销视角考虑问题，也许就不会错失了优质的企业和最佳投资机会。

投资是一项复杂的分析过程，涉及到内外部因素很多，如团队、产品、技术、市场容量、财务数据、营销策略、经济环境、商业模式等等。如果缺乏外部营销视角的分析，就会造成很大的局限性；尤其难以洞察企业的动态价值和未来的发展状况，从而造成判断失误。

因此我们想通过此文倡导广大投资者除了学习财务知识外，还要花时间学习营销知识，这样对投资收益将有很大的帮助。