中大营销班学霸笔记：《竞争性营销策略》

1、销售是推力，营销是拉力。品牌是营销的高级阶段。

2、营销的重点是解决竞争，以竞争为导向，研究对手。

3、一般企业的市场部需要三个角色：做运营的，做文案的，做设计的

4、品牌营销做得好不好，可以看两个指标，一个是头脑份额（share of mind), 一个是市场份额（share of market)。 一个企业的健康状态应该是头脑份额和市场份额接近。市场份额是短期的指标，头脑份额是长期的，所以不要单纯地追求市场份额，而是要追求利润和投资回报率。（注：但可以追求正确的市场份额，即定位下的市场份额）

市场上的企业一般分为三种：以生产为导向的OEM企业（E for Equipment Manufacture）、以研发为导向的ODM企业（D for Design）、以品牌为导向的OBM企业（B for Brand)。其中OEM产业的利润率是最低的，最好的企业是ODM+OBM结合的企业。

5、创建品牌的三大意义：
　　1）品牌是企业基业长青的载体。品牌是企业的无形资产，好的品牌能够为企业创造更高价值。
　　2）品牌是财富积累的重要工具
　　3）品牌是拉动客户购买的重要影响因素

6、不要注重弥补短板而忽略了发展长板。伟大的品牌需要个性（差异化），不需要完美（把长板做到极致）。不要试图改变消费者的认知，代价太大（例如我们公司的等候椅在消费者的心中就是用在机场、医院等用于等候的场所，如果试图让消费者认为我们的等候椅也可以用在体育场馆看台，那必定是徒劳无功的）。要学会利用认知，并强化那个认知在消费者头脑中的形象。

7、推广：要做产品品牌的推广而非企业品牌 （企业名）的推广，客户买的是产品，产品的品牌从是先进入到客户头脑认知的因素。例：消费者都知道农夫山泉这个产品品牌，而不知道生产农夫山泉的厂家是谁。

8、以技术为核心的产品，产品的生命周期可以短些， 更新换代的速度快些。例如：IPHONE, IPAD

9、品牌基因
　　1）消费品
　　2）工业品
　　3）服务
　　4）平台（线上/线下），平台是融合多个他家品牌的，例如天猫，京东

以上4种企业都可以把品牌做起来。还有另外2种企业不好做品牌，一种是代理商，另一种是生产企业(OEM）。

10、品牌定位
　　定位最重要的前提是差异化，要让客户知道我们真的与别人不同。
　　定位要考虑的因素最好比较单一，如果有2种或超过2种因素，那因素之间不要有矛盾，例如70度的防晒霜会让人觉得油腻，就不要定位为清爽。
　　1/3/7定位原则：在4线或以下城市做到第一，在二三线城市做到前三，在一线城市做到前7。（例如我们公司，在国内公共座椅行业是第一名，但在国际市场上还是排在很多国际知名公司的后面，同行业大约排第10-15名之间）

11、品牌定位有2种选择：
　　建立新品类（即品类创新，例如在我们国际上的5大竞争对手中，只有一家是在礼堂椅、影院椅、等候椅之外还做了汽车座椅的， 我们为了赶在其他4家竞争对手的前面，也于2015年把汽车座椅投入了市场，在国内同行中属于第一家，这属于横向的品类创新。又例如立邦的刷新服务，这属于垂直的品类创新）。注：品牌的背后是品类，品类的背后是分化（细分）

　　创建新价值（价值创新，例如我们公司在礼堂椅系列的某个产品中加入了新开发的防恐写字板，国内其他厂家暂时还没有）。创建的新价值要和其他公司不同（差异化）。
1）创造单一的核心价值，如果一个产品有太多的价值诉求，客户会记不住。
2）新品类+新价值的产品最有杀伤力。
3）创造一个新品类比在一个原有产品上创造一个新价值更好，更有用。

注：品类还新的时候强调品类，旧品类就强调价值。

12、品牌定位&视觉定位：品牌定位通过文字和语言，视觉定位通过图像和颜色。

　　视觉战略：寻找企业的专属色彩，越小的品牌越需要视觉包装

13、竞争的精髓是不竞争，和对手差异化。

14、营销战略

　　在哪里竞争？（区域市场选择），规模不是最重要的，地位才是。先找一个地位第一的立足点，在该立足点抢占市场份额。

　　如何竞争？

　　4种营销策略：

　　1）进攻战（对立原则）：

　　攻击老大的弱点，做出自己的黄金单品（产品线不宜过长，产品要聚焦）。　　　　　　　　　

　　老大厉害的方面就别争了。从渠道来说，老大去哪你去哪，怒刷存在感。老大说白你说黑（差异化，不要老大说白你说我比你更白）。要争取做大企业的首要替代品（即首席备胎，老大不在的时候，客户第一时间就想到这个万年备胎）

　　2）迂回包抄战　　

　　小企业迂回战：攻击老大的单一品类　　

　　3）防守战

　　只有老大从有资格打防守战。要时刻注意对手的行动，要把对手研究透。　　　　　　

　　4）游击战

　　寻找细分市场（老大不在的地方）

15、确立品牌战略后的营销展开：

　　传统行业+渠道+传播+客户(social network) 。

　　以我们公司为例：我们是一个做公共座椅的生产厂家（传统行业），渠道主要是电子商务平台（如阿里巴巴国际站）+ 代理商（因为我们所在的部门只做海外市场的业务，在当地国家建立健全的代理商体系能够有区域优势和时间优势）+ 直销 （在代理商不覆盖的地方采取直销，B2B, 去中间化），传播方式主要有线上的网络传播及线下的展会，客户（社区）可以聚集在tweeter, facebook, linkedin等国外社交媒体上。

16、战略大单品：越小的企业，越要做大单品，产品聚焦。

17、怎么样说产品好：用事实说话、数据，与其用一些形而上的语言夸赞产品，不如以理服人。以我们的客户为例，都是国外客户，思维很直，在和他们说我们相对于国内同行的优势时，我们一般用数据表达：比如年产量150万张椅子，服务过全球多少个客户等。当然，做文案时可以折中，例如三星说What is the next? 华为上Next is here。 没有具体的数字，但是适当的语言最有杀伤力。

【笔记中蓝色字体部分是结合自己企业的联想或仅是自己的个人想法。---- 营销23班三组 梁同学】