营销人怎能不懂《客户关系管理与渠道管理》

　　12月19、20日，中山大学时代华商营销总监23班的同学迎来了重要课程——由程广见老师带来的《客户关系管理与渠道管理》。今天让我们跟随着学霸们的脚步，一起回顾两天课程额精粹吧。

学霸一 营销23班 刘同学

一、问题：“知易行难”下属有信心，也知道不难完成，但是往往很多时候无法完成任务甚至气馁，这时该怎么办？

1、管理法则
管理法则一（套路、技能、方法论）：
下属如果遇到问题，需要管理者来解决，首先问自己两个问题
能力问题？→给予辅导
态度问题？→给予鼓励
所有的激励都是建立在有技能的基础上，技能决定上层建筑
一味地鼓励而不提升技能只会害死人

管理法则二
扬善于公堂（1对多）
归过于私下（1对1）

2、解决下属能力的方法
A、整合资源（自己怎么说也说不明白，可以让其他人去帮忙）
B、辅导（教他具体怎样去做）
C、减压（实在做不到期望中的100分，那就完成80分好了）
D、换岗（这个人很忠诚，放在身边也很放心，但就是不适合这个岗位，那就换岗）
E、换人（这个人实在各方面都不行，那就直接把他换掉）
总结：依次使用方法来解决下属能力的问题

3、在辅导中凸显的三个问题
A、辅导者知识不成体系
B、理论与实际操作结合不起来
C、缺乏提炼（这点最关键）

二、谈判流程（懂得“角色转换”）
1、谈判前的准备（放松心情、充分准备、伺机切入）
2、谈判的开局
3、谈判的中期
4、谈判的后期

三、大客户采购的5要素
1、价值（品牌、型号、新旧程度、物理性能）→右脑
2、需求
3、价格
4、信任→左脑
5、体验
A、价格＋价值＝性价比
B、关系营销是销售的核心
C、在销售的谈判中
体验－期望值=满意度
满意度=0（基本满意）→退出壁垒（一般这种情况下，客户会认为销售人员所做的事情是应该的，所以这个客户的忠诚度并不高）
满意度＜0（不满意）→流失率
满意度＞0（惊喜）→转介绍、形成口碑营销

婚姻中各种的排序（婚姻的满意度取决于情感的满意度）
情感→责任→孩子→财产
营销讲究噱头（通过讲一个故事，讲一件事，把事情说清楚，并达到营销的效果，也就是说“产品”本身背后的故事很重要）

四、大客户“采购氛围”与基于回款的4种客户类型分析
1、鹰
特点：强势、果断、霸道、分析能力强、逻辑推理能力强
喜欢的话题类型：谍战片、悬疑片、历史、政治
喜欢：数字、钱
不喜欢探讨的话题：人、情感
方法：拿数据和事实说话，使用可靠的历史数据、专业化、职业化、要有原则
抗拒：友谊型销售方式
总结：鹰派人沟通注重过程，谈判关注结果

2、羊
特点：温顺、随和、善良、好说话、容易上手
向导内线的最佳人选，在组织内部起到平衡关系的人，粘合剂
羊的忌讳：怕被骗，所以怕“狐”
羊很善良但不傻

3、狐（白狐）
特点：狡猾、聪明、智商IQ高、反应快、多疑、骑墙派、眼神飘忽不定
老给你希望，但老让你失望、贪小便宜、胆小
方法：威胁他
克星：鹰（鹰杀狐）

4、驴（大客户中重点的重点）
特点：喜欢反对、喜欢挑战、喜欢折磨、满足感、虚荣感
注重谈判的过程，但不关注谈判的结果
能成为驴的人，大多数不差钱、因为钱不是他的
方法：
1、让驴爽（只要我爽，我就让你爽）
2、主动迎合，原则：YES，BUT（你说得没错，但是…..）、接篮球法则（接，但是要保护自己，并往外推出去）、给别人面子、儒家思想
如果给四类客户报价，则应按以下顺序：
“驴”（最高价-因为不差钱）→“狐”（无论怎样都要砍价）→“羊”→“鹰”（通常是决策人，报高价必死）

五、个人全脑优势模型
注意：在你看自己思维偏好的分布时，请不要将数值想成是能力，而是喜好
1、在图1中圈出8项你最喜欢的元素
2、在图2圈出对你的事业有长远影响的最重要的8个元素；
3、在图3中则圈出你心目中理想工作必须具备的8个条件。
计分规则：在纵轴或者横轴上的元素，各象限0.5分，其余按照1分计算
我：A象限：10分，B象限：2分，D象限：12分

A象限：鹰
9＞A≥6：倾向于鹰派人
A≥9：鹰派人
特点：真实、原则性强
注意事项：在组织内，给对方充分的时间去理解自己；在组织外，要增加弹性，圆滑一点。
人群：40岁以上
惯用语：“一样样拆开来”、“批判式分析”、“要点”、“知道底线在哪里”
别人对他的评价：“工于心计”、“冷若冰霜”、“不懂得关心别人”、“数字机器”

B象限：驴
B≥5分：驴派
5＞B＞3
B≤3分：喜欢自由
特点：仔细认真、保守、忠诚、关注细节、执着、一根筋
人群：财务部、行政、技术、公务员、转业 、护士
个人影响力：1、影响客户，达到自己的目的；2、客户会欣赏和尊重一个执着的，敬业的，有原则的销售人员；3
、集中精力想问题
方法：三步法（你叫吧、喊吧、骂吧，你总不至于打我吧，我知道我想要什么，你呀尽管表演，我自岿然不动）
惯用语：依照惯例、养成习惯、法律和秩序、安全第一、自律精神、顺序、我们一直都是这么做的
别人对他的评价：不会为自己着想、做事情一板一眼、大脑里只有单行道、挑剔、墨守成规、没有想象力、一根筋

C象限：羊C≥6分
特点：为别人考虑的多、好人、沟通能力好、谈判能力弱、容易妥协、心太软、肢体语言丰富
惯用语：人力资源、人的价值、互动、参与、个人成长、团队合作、团队发展、家庭
别人对他的评价：容易被人牵着鼻子走、心肠很软、多愁善感、不停说话、敏感易怒、好骗、很有些呆气

D象限：70%狐
特点：有趣儿、真哏、真棒、喜新厌旧、想象力丰富、跳跃性四维、容易冲动、反应快、聪明、胆大、改变、创新、文艺有天赋
惯用语：打倒、尖端、创新、玩点子
别人对他的评价：做事不专注、爱做梦、老是心不在焉、鲁莽急噪、不切实际、没有纪律、爱折腾

AB象限：
特点：管理风格强硬、男性偏多、“左脑人”、偏理性、干大事的、管理者
沟通风格：要求清楚明白、重实践、讲实际

AD象限：
特点：大脑人、干什么成什么、团长（李云龙）、精明、敢于冒险、擅于分析
方法：寻找贵人
A＞D：
D＞A：分析、逻辑能力强、勇敢，只需继续加强AD象限的特征，寻找一个BC象限的人来配合
沟通风格：结合A、D两种偏好
缺点（三个主要的）：做事不细致，情感方面不细腻（会有下属突然离职），容易遇到小人（明着对抗不了，只能暗着来）

CD象限：
特点：右脑人、偏感性、会玩并善玩、女性多、理想色彩
人群：领袖、政客
沟通风格：思考开通，好用直觉、灵活多变、参与度高、随性

BC象限：
特点：边缘人、固守传统、人性光环、亮剑里的赵刚、适合服务取向的工作、很强的合群趋向、喜欢维持现状、十分忠心
沟通风格：在固守传统的稳定性中，加入了关怀的善感特质，做事时替公司和大家着想，不会为了达成目标而牺牲别人

AC象限与BD象限属于内心有纠结的象限，未来走向会趋于正方形（即ABCD象限平衡的状态），一般见于35岁以上，双子，双鱼，天平居多。

学霸二 营销23班 何同学
一、历史观、政治观
你能看见多远的历史就能看见多远的未来
迷茫的时候，从历史找答案

二、GDP
NO.1 美国 17.4w亿 31年时间
NO.2 中国 10w亿 10年时间 人均GDP 80名开外 2.09亿 贫困人口
N0.3 4 日本 印度 5w

三、1776年 康乾盛世（人均GDP NO.1)
1、3月9日 亚当·斯密 《国富论》（英国）
市场经济是支无形的手
2、7月4日 美国宣告独立 美国的历史239年
连续130年GDP NO.1
加拿大人口3000w
美国人口3亿 3w—10w美元年收入 80%以上 中产阶级
中国人口13亿
3、瓦特 蒸汽机 工业革命 （英国）而中国闭关锁国

四：1978年 十一届三中全会 改革开放
把心态打开

五：方法论
套路-功夫 中国
技能-西方

六：一个没有参与过采购的人，不是一个合适营销人员
角色转换
采购因素

七：
1产品的基本价值：T型号 N新旧 W物理性能

2价值
价值/价格=性价比
左脑举例子—右脑

3信任
关系营销是销售的核心
钱跟腐败有关，关系和文化有关
中国的文化是互助互帮文化
西方：独立文化
你的就是你的，人家的一定是人家的

4体验
在关系管理中，客户是否再次购买，是否痛快付尾款，取决于客户的体验
体验-期望值=满意度
=0 基本满意 没有忠诚度 退出壁垒很低
婚姻壁垒： 感情 责任
黄奕 黄海波
能让你出事的人一定是你身边的人
小于0 流失 （不要抬高客户期望）
大于0 惊喜 转介绍—口碑营销

5 需求
不用满足客户所有的需求
1、需要（刚性必需品）—性价比高、基本服务、诚信
2、想要（奢侈品/欲望）—价格最低、信用政策（所有关乎个人的都是想要）、诚实
要想了解客户的需要和想要先了解自己的需要和想要。
答应客户的事一定要做到
脑子清楚
尽量满足客户需要，少量满足客户想要。只要比对手好，客户必然会采购我们的产品。
一人为私 二人为公 三人为大公

八：定位对手
鹰—决策人
强势 果断 霸道 怒海争锋
分析能力强、逻辑推理能力（通过问题的表象看到本质，然后看到下一步该怎么办）
投其所好
谈判中对数字对钱敏感，对情感、人不敏感
友谊型销售不起作用
不是跟所有的客户套近乎有用
沟通注重过程
谈判关注结果
不骂你的时候就是夸你了，不容易沟通、谈判能力强、用事实和数据讲话
与其费时间讲关系，不如把方案做好
特点：真实
时间的长度控制不好，深度可以控制好，所以一定要对身边的人好

跟鹰谈判一定要体现出职业化和专业化
职业化：形象
西服：蓝色 灰色
美式+1码
欧式-1码 （中国人）
衬衫：白色 蓝色
皮鞋和皮带同色：黑色 蓝色
袜子和鞋同色

羊—向导、内线最佳人选—获得信息=信息被透漏
温顺、随和、善良（亲子、婚姻、家庭）
好说话（容易沟通）
容易上手
能耐把各种复杂的关系处理好—粘合剂
怕被骗（狐）
妥协-下不去手-心太软

狐-骑墙派
狡猾、聪明、反应快、多疑（眼神飘忽不定）、狡辩（无理辨三分）
爱贪小便宜、胆小—威胁他
鹰杀狐：事实胜于雄辩
说真话的人在每次表述的时候是不一样的，假话的人都是一样的。
聪明的人看眼前看小（IQ）
智慧的人看大看长远

驴
喜欢反对、喜欢挑战、喜欢折磨
注重谈判的过程，但不关注谈判的结果
能成为驴的客户，不差；
垄断型央企最多驴

方法一：让驴爽
客户只有真正认同你，才能认同你的产品。
方法二：迎合
yes, but
先表示赞同，再...

九：压力排名
自己做老板-自由职业-职业经理人

十：三种基本的谈判要素：
1、说
2、听
3、问
眼看 耳听 心感受

听问说—鹰A（自信 自负 自大）
听
1、了解对手
2、投资尊重
问
力量型提问——封闭式问题
鹰派尊重事实
一张一弛
一山放出一山拦

说问听
驴（B）羊（C）内向的人
谈判是一种势的较量
降势 安抚
太见外：说话太客气、太虚伪、不真诚，不当成自己人

问听说
狐
狡辩—攻击
以封闭性谈判问题为主
人生的事绝对不能躲，快到斩乱麻

十一：营销管理中【六对一】
管理层
市场部
销售部
财务部
生产部
客服部
满足客户的需要

十二：
新营销中，以客户的需要得到最大的满足为出发点，让度给客户价值越大，关系越长久
渠道管理是以需要配备什么样的人为出发点
慈不长重兵

十三：
细分客户第一步
客户细分模型
采购潜力是指客户采购我公司销售同类产品的整体能力
客户份额是指我公司产品占客户采购同类产品的比重（客户不仅买我的，还买对手的）

十四：
进攻阶段：采购潜力大，客户份额少（渠道开拓人员 猎手型）
生意经 利益驱动：小利对自己，大利对渠道 宽松型财务政策（so财务部需要学营销）
KPI：考核销售额增长和新客户的增加

十五：
防御阶段：采购潜力和客户份额都大
1、防对手
2、为利润
3、只攻不守，现金流会有问题
投入产出比下降
KPI：考核客户的流失率、满意度和忠诚度 控制销售利润、减少应收账款

十六：
维持客户：采购潜力不大 客户份额大
少量精力 维持就好
把有限资源做重新分配，而不是平均分配

十七：
客户满意是感受状态
满意度=体验-期望值
忠诚?持续性?转介绍?排他性
渠道销售的切入点
客户被忠诚
客户的忠诚是相对的
忠诚度高的客户对于产品价格不敏感
谁也别试图改变谁，只有适应

十八：
谈判 一对多 （众口难调）
“采购氛围”包括四类人
采购人员—狐
使用者—羊
技术财务把关者—驴
决策人—鹰
向导：是指有机会、有可能给我们提供有用信息的人。
内线：是指已经给我们提供有用信息的人

十九：
关键客户拓展的六个步骤
客户分析
建立信任
挖掘需求
呈现价值
赢取承诺
回收账款

二十：
信任：建立关系
资料：客户分析
需求:挖掘需求。提问：次序技术 SPIN
昆曲：牡丹亭
销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理
全程信用管理CM。Credit Management
资信管理：事前
授信管理：通过测试给出账额帐期—事中
账款管理：逾期账款—事后
软实力：培训代理商

下属业绩不达标问自己两个问题
1能力问题？—辅导（管理技能）
2态度问题？—激励（管理技能）
不喜欢的人往往是跟你互补的，很多你想不到的

管理法则二
扬善于公堂（1对多）
归过于私下（1对1）
赞美要及时
赞美也有保质期

坏账损失净利润 P24

像您这么有眼光又果断的人一看就是干大事的，这辆车卖可火了，经常缺货，预售一般都要等大半个月呢！

烫手山芋：把不属于自己的事情给对方扔回去
逻辑技术：把不利转化成有利
捕捉对方的【逻辑线索】对方说话的因果关系
引导向着有利于自己的方向发展

我没钱给你，我的下家还没给我钱
就因为你的下家没给你钱，所以你才更应该给我钱，他丢失的信用难道你还想继续丢失么？
正因为你的下家没给你钱，所以你此时才更应该能体会我作为你上家的体会和感受。
你的下家没给你钱，你能照顾别人的生意，你为什么不能先照顾自己的生意。
正因为你的下家没给你钱，所以才说明你有钱/不差钱。
收款等于创造二次销售，没有收款就没有再次销售

四种压力源
时间性压力源
遭遇性压力源
A对C
B对D。B严谨 D 未来
情境性压力源
预期性压力源：对于即将发生的事情有不可预测性。
面对时间性压力源

做好准备工作，
99%的时间备课
几经延迟 一定是个局
破解压力源：
1 延长时间

单挑决策人的方法：
1+1 临门一脚
留下印象+约见下一次
塑造个人品牌（个人魅力）
独特性（你有别人没有）
相关性（投其所好）
作为销售人员被别人需要是一种幸福
投诉部门是二次销售的开始，不然那么多选择还在这儿较劲干嘛
一致性（任何过山车式的都是最伤害人的)刷存在感

约见下一次若干方法：
了解对方喜好（运动：登山 茶 明前茶 ）
转介绍第三方关系
为他父母—著名三甲医院
为小孩—教育
留白+豹尾
留下几分钟，下次约见。
您下个礼拜四上午还是下午有时间？
喜剧演员法
一上来就自我调侃
PMP 拍马屁
初级（说为主）
高级（提问为主 开放性问题给对方一个机会谈自己优秀的政绩，骄傲的历史，可以炫耀的过去）

老板的个人品牌决定企业文化

学霸 任同学

1.关系营销是销售的核心(客户往往不是买的性价比最高的产品,而是信任的产品)

2.在渠道谈判，关系管理中，有没有二次购买，愿不愿意痛快付尾款，取决于“客户的体验-期望值”的差。
A.体验-期望值=0，基本满意，退出壁垒低。基本满意的客户，忠诚度低。
B.体验-期望值＜0，不满意，不满意意味着流失率
C.体验-期望值＞0，物超所值，带来惊喜，转介绍和口碑

3.需求分为两个层次：
需要：刚性，必需品
想要：奢侈品，欲望
在营销中，尽量满足客户需要的，少量满足客户想要的。只要比对手好，客户必然会采购我们的产品。

客户类型四分法：
鹰：
强势，果断，霸道。分析能力强，逻辑推理能力强（喜欢谍战，历史，政治等）。鹰在谈判中对数字和钱敏感，对情感和人不敏感，友谊型销售对他不起作用。想要拿下鹰派的人，要用事实和数据说话（可验证的历史）。与其费力搞关系，不如把方案做好；在沟通中努力体现自己的职业化、专业化。

羊：
温顺、随和、善良。容易沟通，在组织中能起到平衡关系（粘合剂），怕被骗。容易妥协、心太软，谈判能力相对弱。

狐：
狡猾、聪明，反应快，多疑，飘忽不定。属于骑墙派（爱贪小便宜，胆子小）。

驴：
喜欢反对、挑战、折磨人。注重谈判过程，不关注谈判结果。能成为驴的客户有两个特点：不差钱，钱不是驴自己的。应对方法：让驴舒服；迎合（接篮球法则：是的，我理解你的感受，但是我不同意你的观点。先赞同后反对）

谈判中的“次序技术”
鹰派：听-问-说。先听是为了了解对方，投资对他的尊重。问要采取力量型提问，用封闭式的问题。
狐派：问-听-说。在面对面谈判中，面对狐型竞争对手，采用力量型封闭式问题开始，可以主导谈判进程，向着自己期望的方向发展。
羊派和驴派：说-问-听

客户细分的攻守模型
采购潜力：客户采购我公司销售同类产品的整体能力；
客户份额：我公司产品占客户采购同类产品的比重
攻：战略进攻。启用猎手型销售人员，KPI考核“销售额”，小利对自己，大利对渠道。
防：防御。目的：防对手，为利润，资金问题，投入产出比提高。启用农夫型销售人员，执行力强，善于做客情关系。考核：利润，回款，客户满意度，忠诚度。
维持：把公司的优先资源做重新分配，但不是平均分配。

渠道销售中的：“1+2+1”工具
第一个1：向导。发展一个向导
中间的2：鹰、狐、驴、羊中争取两类人
第二个1：营销人员自己
1.向导指：有机会，有可能给我们提供有用信息的人；内线指：已经给我们提供有用信息的人。一个是向导的人不一定是内线，一个是内线的人已经是向导了。
2.你不为内线考虑，内线不会真正为你考虑（保护内线）
3.销售切入点：是指客户的真正需求与现有使用品牌之间的差。
4.优选与自己价值观相近的人做向导。

团队管理：
1.能力问题给予辅导，态度问题给予激励
2.解决下属能力的五个步骤：整合资源—辅导—减压—换岗—换人
3.管理法则：扬善于公堂，归过于私下，赞美要及时，赞美也有保质期。

沟通中的逻辑技术（不利转换成有利）
题一：女士看了一次车决定购买，准备刷卡前说了一句话：“我是不是太冲动了，看了一次就刷卡”
回答：正因为您看了一次就刷卡，说明您做事果断/说明您是真的喜欢这部车/说明您有实力承受得起奢侈性的冲动）

题二：08年三鹿危机时，蒙牛产品也被通报，客户购买时不放心。
回答：正因为蒙牛牛奶被通报，您才可以放心购买呀，因为检测的更严格了，不好的都不能上架的。

题三：年底向下家客户讨债，客户说：“我没钱给你，我的下家还没给我钱”
回答：正因为你下家没给你钱，你才更应该给我钱，他丢失的信誉你肯定不希望继续丢失/你才能更能体会到我此时作为你上家的难处跟感受/你能照顾别人的生意，为什么不先照顾自己的生意/才说明你有钱。

如何与大人物打交道之破解时间性压力源
1.留下印象：塑造个人品牌（魅力）。
A．独特性
B．相关性（投其所好）
C．一致性：在关系营销中，任何过山车式的为人处世都是最伤害感情的（刷存在感）
2.约见下一次
A.了解对方喜好
B．积累第三方关系（三甲医院，教育等）
C．留白
D．喜剧演员法：自我调侃（放低自己，抬高别人）