中大营销班《消费者行为学与营销策略》分享

【销售的本质】​

　　销售的本质=一个闭合的交换过程。​

　　只是给出去，那叫慈善；​

　　只是拿回来，那叫抢劫，

​　　有进有出，这样一个交换过程才叫销售。​

　　如果你希望销售量大，则需要交换的速度快，频率高。

　　要想有销量，则必须重视过程中的需求和态度，最终的交换行为其实是水到渠成的。

需求是基础，态度最重要，购买是结果。

【解读】

　　​需求：大家口中常说的满足客户需求，其实就是找到解决客户问题的方案。但是注意，满足某个需求的同质化产品太多，所以仅仅能满足需求是不够的；

​　　态度：俗话说就是客户喜不喜欢你，首先得让客户对你有好感，然后再让越来越多的人把你当首选，通过广告宣传方式来达到改变客户态度的目的；​

　　交换行为在这样的前提下，才有可能产生交换行为。​很多时候，大家都太在乎结果，不注重过程，但是老师说，如果你将销售过程的每一步都进行了优化，那么结果（成功交换）是必然的。

　　接下来将分析影响购买过程的一些因素以及应对之法。

【购买过程的心理行为分析】

　　在消费者决定购买时所需要经历的心理行为前，还先需要经过知觉，学习和记忆三个步骤。针对这三点，商家可以做的事情或者需要注意的是：​

　　知觉：传递信息，根据产品和地域的不同，选择不同的传播媒介​

　　学习：通过对比的方式加强消费者的判断

​　　记忆：形式要独特，要让消费者记住。​

　　信息传达到消费者那里，只是第一步，接下来还需要经历层层关卡，才能通关成功即成功购买。在每一个关卡都有可能流失大量的客户，所以需要针对每一个关卡做好优化。

【会影响到购买的几个心理因素】

​　　个性：利用个性进行目标客户的细分，细分行为，而不是细分人。​

　　动机：利用对人性的了解决定如何编话术​

　　需要：需求，解决问题的方案

​　　态度：情景和情绪的变化会影响态度

​　　情绪：波动大

　　情景：线下的活动是为了维持一个好的情景

​　　环境：终端很重要，实体店的环境和服务态度以及网店的网站展示，售后和物流都算终端。

【销售前的产品定位】

　　消费者通过以下四个方面来选购商品：​

　　品牌​

　　性价比（性能和价格的比例）​

　　方便（渠道，服务）​

　　从众（占有率，规模）

【应该如何定位自己的产品】

　　采用下面这个模型，根据消费者参与度和知识度，可以区分产品特性，将产品分为四类：

　　品牌类：参与度高，知识度高（比如汽车，奢侈品）​

　　性价比类：参与度高，知识度低（比如工程类）

​　　渠道类：参与度低，知识度低（比如快消品）​

　　规模类：参与度低，知识度高（比如高尔夫球场）

【注意】​

　　参与度越高，表示这产品对消费者来说越重要；知识度越高，表示消费者对这产品越不了解​​

【根据产品的不同分类，需要决定营销重点和步骤】

​　　营销重点：在不同区间的产品自然是是那个区间对应的点（品牌，性价比，渠道，规模）是重点

​　　营销步骤：见下表

​　　分配比例：根据以上的营销步骤分配好资源

　　最终都希望能走到品牌这个区间，想达到这个目标，那么不同区间的产品应该做不同的事情。