课堂作业：“山村小栈”规划方案

按：6月29、30日，中山大学总裁总裁工商管理高级研修班三十一班第一次上课，由著名经济学家，战略研究学者赖伟民老师带来精彩课程《企业战略管理》，两天的课程老师用大量的案例，为同学们分享了很多关于企业战略规划分析工具的运用。在课程结束时，留下了关于“山村小栈”的课堂作业，以下是宋文伍同学的精彩见解。

文：中山大学总裁总裁工商管理高级研修班三十一班  宋文伍

一、现状

山村小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览。

江师两年前买下山村小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间－－舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。

然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55％左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68％。毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。

其实，江师对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山村小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，江师越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。

这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山村小栈起死回生的机会呢?他开始认真研究所处的市场环境。

从一开始江师就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山村小栈的房价比它们要低40％，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。

江师对近期旅游局发布的当地游客的调查结果很感兴趣：

①68％的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；

②40％的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；

③66％的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；

④78％的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；

⑤38％的游客是第一次来此地游览。

得到上述资料后，江师反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营？如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山村小栈的经营策略?

二、问题

1、导致山村小栈经营不理想的主要原因是什么 ?

答：

1）经营战略定位不清晰，没有明确的客户对象，不知道应该跟哪一类的酒店、宾馆竞争，从而无法形成核心竞争力和盈利模式。

2）山村小栈原本就是个服务性机构，“重管理，轻服务”的经营理念与行业基本要求大相径庭。

2、你认为山村小栈的发展前景如何 ?

答：

前景可观。这种山村小栈其实就类似于国外的“森林小木屋”、“森林别墅”，在美国、 欧洲、日本早就是个很热门的旅游服务项目，我国当前也仅有北京、山东、广东、四川、辽宁等地初步开展，此项目已经抢占先机。

3、通过实施什么战略可以改变山村小栈现在的不利局面 ?

答：

自驾游和背包客已经成为旅游业的一个重要组成部分，房车也已在我国开始起步，我国有13亿人口，随着经济发展，旅游消费一直呈现大幅上升的趋势，特别是新政府上台，房产税、遗产税的征收，各项内需消费刺激措施的出台，此类市场定然是一个潜力巨大的产业，所以，山村小栈当前只是一个经营者的“问题业务”，当地旅游局的统计数据68%的游客是不带小孩的年轻夫妇和老年夫妇，当地旅游业无需担心客源，而且有78%的游客对住宿休闲条件均有一定要求。按照SWOT分析法，我们可以先评判山村小栈当前的内部条件。

三、SWOT分析

A、山村小栈内部优势（Strength）

1、“位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道”。比邻著名景区，交通方便，条件得天独厚。

2、“每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览”。客源充足，盈利有保证。

3、是在山村，土地资源利用不太受局限。

4、远离城市，具备城市游客追求回归自然的条件，环境幽静、空气清新、贴近自然、返璞归真。

5、当地唯一经营，具有绝对的竞争优势。

B、山村小栈劣势（Weakness）

1、定位不明确，客户对象不清晰，没有核心竞争力；

2、远离城市，缺少休闲、购物的它项选择，游客离开景区后的时间，可选择内容稀少；

3、重成本控制，轻服务意识，服务人员及质量不高；

4、仅仅只利用到山村小栈的“住宿”功能，没有体现“山村小栈”的特色休闲差异功能。

C、山村小栈的机会（Opportunity）

1、扩大内需与行业结构调整，旅游服务业将成为国家支柱产业，山村小栈具有强大的外部机遇优势。

2、自驾游和房车开始盛行，“比邻景区”的优势更加优越；

3、今年开始的土地流转政策，是江师占领先机的又一个政策契机，可以进一步以较低成本扩大“山村小栈”的规模与完善配套设施，科学规划，抢占先机。

4、一大笔遗产，正是扩张的有力保障。

D、山村小栈的威胁（Threat）

1、当前已经有碧桂园、禾田居等开发商专门挑选著名景区周边开辟“森林别墅”或者“度假村”项目，这将是山村小栈的重要竞争对手；

2、本地要建大型宾馆，对客源必然造成一定影响；

3、我国悄然兴起的“森林木屋”、“宿营地”等类似于“山村小栈”的旅游服务模式，也将成为江师的竞争对手，说不准已经有人在当地开始规划、报建了。

四、山村小栈经营的调整方案

（一）定位：体现“山村”特色，成为旅游行业中高端客户的旅游休闲、度假宿营的理想选择。

（二）经营策略及步骤：

1、根据地域民族特色，招聘、培训优质服务人员，着特色民族服装；增添当地山村特色设施（如：水车、风车等），从外观上吸引游客；完善住宿条件，让入住游客住的舒心。全面彰显“山村民族特色”，让原有的客源成为山村小栈的宣传者——巩固原有盈利来源。

2、开发特色山村饮食，挖掘“山村味道”。在园区范围内设置自助种菜、家禽养殖（鸡、鸭、鹅、猪，数量控制，不对住宿环境造成负面影响，游客可以参与种植和养殖，给城里来的人感受乡村味道。分布开展野生动物养殖，如野猪、蛇、斑鸠、野鸡等），并采用乡村做法烹饪让游客体会“山村味道”。让特色餐饮成为山村小栈的又一个盈利来源。

3、租地扩张，全新规划。在周边征收一个水库（没有的话，根据现有地理条件，跟当地政府协商新建一座水库），将水库建成一个集垂钓、高尔夫练习场（往水库湖面上打）、游泳、冲浪、养鱼于一体的重要设施；根据当地实际征地建设大型自驾游停车场、房车宿营地（提供房车用水、用电接驳点、污水排放点等），为接待高端客户打基础；收集当地民族特色物品、设施和民族文化产物，组建“山村民族风情园”，让游客回到住地还可以体验民族风情，直接参与民族文化活动，丰富其游览内涵，也可以多留住游客几天，拓宽盈利渠道；对园区景观设计 “山村化”，种植设计体现季节特征（最好一年四季都有）和地域特征，充分体现原地原貌，分散设置乡村种植、养殖体验园（做好了，这部分收入都可以解决园区运营成本），并开发山村旅游特产商品、纪念品，开辟新的盈利渠道。把“山村小栈”打造成一个具有民族特色的附属景区，成为当地一道特色风景。逐步形成“山村小栈”模式，集团化发展。

（三）营销策略：

1、先期跟当地的旅行社合作，争取游客不被人为错过。让旅行社“带进来”，让山村小栈“留得住”。

2、具备一定规模客源后，重点转向与当地政府、旅游局、媒体合作，组织山村民族特色活动（如：xx山村民俗文化节、xx山村民俗采风论坛、xx山村烹饪大赛、xx山村探险等，借鉴“本山传媒”的农家乐），扩大影响，总结提高，逐步形成“山村小栈”的运营特色模式，成为可复制发展的“山村小栈集团”，并重新策划集团化运营方案，全面提升“山村小栈”品牌，成为中央电视台“乡村大世界”、“美丽乡村快乐行”等专栏的争相报道的乡村发展新模式。