张利老师教你如何让圈子营销精准圈住信赖顾客

　　最近，不少企业反映，虽然公司投入了大量财力做网络营销，但收到的效果却并不理想，至少与投入难成正比。​　　

　　那么，企业在网络时代应该以怎样的思维和方式来做商品营销？​　　

　　日前，著名战略营销专家、清华大学、北京大学、中山大学总裁工商管理高级研修班总裁班、营销班特聘教授张利与环球塑化总裁李实以“互联网时代的营销赢思维”为对话主题，深入剖析了企业在目前经济大环境下的营销之道。他们认为，在产品高度同质化的时代，品牌和定位的重要性逐渐被信赖所取代，只有建立信赖才能获得为客户选择产品的机会，而建立信赖最有效的方式就是通过圈子实现精准营销。​

【传统营销方式在信息过剩时代失灵】​　　

　　拿东莞企业为例，为什么很多东莞企业的网络营销石沉大海收效不佳？李实认为，这是由于当前的营销环境发生了巨大的变化，但东莞企业的营销方式却没有随之更新。​　　

　　“目前的营销环境是什么？信息过剩。”张利指出，在这种环境下，用传统的方式来营销，企业的营销信息就像撒到大海里的一勺盐，自然难以取得理想的效果。​

　　在张利看来，互联网时代首先改变了信息的不对称，让那些用贸易思维来做企业的公司难以生存。“赚差价的模式首先就行不通了。”他说，互联网时代的信息过剩很快导致了大量传统营销方式的失效，因为信息太多，所以企业的营销信息往往无人关注。​　　

　　另一个后果是同质化，互联网时代无差异产品很多。李实说：“网上卖蜂蜜的、卖土鸡蛋的，都有几万甚至十几万个，产品没有什么差别。”他认为，定位的作用本就是寻求差异化，但由于目前产品的高度同质化，定位的作用已经大大弱化。同时，由于信息的爆炸，再好的经营模式也会被迅速复制，依靠独特商业模式赚钱的方法也行不通了。

　　另一方面，单向强势的传播环境消失了，手机成为了第一媒体。“一个信息到不了手机端就死定了。”李实强调，而且到了手机端用户也未必看你公司的营销信息，因为手机很容易分散顾客的注意力。​　　

　　“近年来市场需求萎缩，如何让萎缩的需求落到你的头上，这是企业需要思考的问题。”张利说，既然在目前的市场环境下难以摆脱同质化，那么一个关键的课题就是如何在同质化的产品中脱颖而出。

【把握好客户的选择焦虑​】　　

　　在大量同质化的产品中，如何让客户选择你的产品？张利表示，在产能过剩的背景下，不仅企业感到生意难做，由于选择太多，其实客户也面临选择焦虑。“大部分人不喜欢做选择，人类本能适应短缺不适应过剩。”他认为，很多人对于过剩不适应。“就像点菜，大部分人都不愿意点菜，更愿意让别人代办。”​　　

　　在这样的情况下，张利指出，如何得到客户的选择授权，就成为了企业脱颖而出的关键。“得到客户的授权为他们选择产品，往往就能够脱颖而出。”张利表示，但客户只会将选择权授予自己所信赖的人，因此信赖成为了比品牌和定位更重要的因素，尤其是刚需的产品。​　　

　　“同质化的产品也能做得很好，因此我认为互联网时代的生意应该更好做了。”在李实看来，营销只需要两个步骤，第一步是建立信赖，第二步是满足需求，由于能满足需求的东西太多，因此信赖成为了第一决定因素，也意味着生意回归本质。在这一方面，环球塑化在互联网行业首度推出了“云战略”新商业思维，就不同程度地满足了企业用户再品牌营销、技术支持和金融服务等各方面的需求。​　　

　　而如何建立信赖？张利指出，每个人都有一个信赖半径，由远及近依次为陌生人、广告、品牌、专家、草根、圈子、亲友、自己。“越是接近圆点越容易得到信赖。”他说，因此很多企业的营销败笔是将钱投入到最难以得到信赖的环节——陌生人身上，而不是花钱来巩固和开发老客户。“老顾客能带新顾客，他们跟新顾客更近，因为他们亲身用过，能达到客户见证的效果。”张利说，身边的人使用过一项产品然后向自己推荐，是最容易导致消费的。

【圈子营销投入产出比极高​】　　

　　“互联网时代商业模式的挑战就2个字，短路。”张利说，传统商业模式中层级很多，渠道费用占了产品零售价的三到四成，现在直接和消费者对接，层级已经最大限度地减少。但是，向陌生人营销效率很低，而通过圈子营销的优势就能得到最充分的体现。而且建立圈子的难易程度，与这个圈子的价值成反比。“一个圈子建立越容易，价值越大；越难，价值越小。”​　　

　　“微信朋友圈营销的价值就在这里，但如果要做大，就要思考如何打通各个朋友圈，微信红包就是个例子。”李实认为，每个人的微信通讯录都是机会，营销到达率极高。“互联网最大的价值不是传播信息，而是方便地、容易地构建圈子，把目标客户组织起来，再通过圈子有效地传递信息。”李实说，成功的营销要达到告知、说服与培养三者同时进行。​　　

　　在圈子营销方面，张利举了一个例子。“一家咖啡厅有20万会员，他们在这个圈子里发一条信息，即会员来店里可免费送一杯奶昔，结果这条信息吸引了4万会员前来消费，当然很多人不可能仅仅来喝一杯免费的奶昔，会产生其他消费。”张利接着说，算下来广告投入产出比为非常可观的1比7.5，并且在过程中会积淀大量数据。“有了大数据的支撑，通过语意分析，就能进行更加精准的营销，因为能从零散的对话中了解你的目的和倾向。”他说。​　　

　　最后，对话双方一致认为，未来只有两种企业能生存，一是扎扎实实研发性价比奇高的产品的企业；二是扎扎实实做顾客关系的企业。