市场营销中的消费者购买行为分析

　　消费者行为​是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为，应先分析消费者的动机和类型。

1、消费者的购买动机和类型

　　（1）消费者的购买动机

　　动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。研究动机要和研究需要结合起来，马斯洛的需要层次论有重要的参考价值。

【马斯洛的需要层次论】​

　　（a）基本论点

　　第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。

　　第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。

　　（b）需要的层次

　　马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

　　(2)消费者动机的类型

　　动机是由需要产生的。人的需要多种多样，动机也就各不相同。一般来说，消费者的需要分为两类：

　　生理需要——生理性动机

　　心理需要——心理性动机（一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种）

　　较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：

　　a、求实心理动机

　　b、求廉心理动机

　　c、求名心理动机

　　d、求新心理动机

　　e、求美心理动机

2、消费者购买行为类型

　　（1）根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。

　　（2）根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种。

3、影响消费者行为的基本因素

　　影响消费者行为的因素是多种多样的，概括起来主要有三类：

一是消费者个性心理。

　　它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。

二是经济因素。​

　　概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素：

　　（1）商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。​

　　（2）消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。​

　　（3）商品效用。商品能满足消费者某种需要的效用。

三是社会因素。

　　消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：

　　①社会角色对消费者行为的影响。

　　②社会阶层对消费者行为的影响。

　　③社会文化对消费者行为的影响。

　　④相关群体对消费者行为的影响。

4、购买者决策过程的阶段及企业相应的对策

　　购买者决策过程可分为五个阶段：​

　　引起需要、

​　　搜集信息、

​　　评估比较、​

　　决定购买、​

　　购后评价。
 

5.实例解读

　　​我国本土女装企业多在“供需不平衡”的市场经济转型机遇中迅速成长起来，其发展基础、意识观念和素质能力对于应对现代市场竞争还有待大幅提升。而竞争力提升的首要切入点就是学会把握消费者行为的共性特征，遵循女装消费的客观规律实施针对性营销，这是建立竞争优势，赢得市场的最基本前提。