2017年3月18-19日，中山大学工商管理MBA课程高级研修班65班同学迎来了张镌铭教授带来的《品牌管理--新时期的品牌塑造实务》课程，张老师用风趣幽默的授课方式给同学讲解了“品牌战略”与“品牌营销”两大模块的内容，张镌铭教授关于品牌塑造的分析见解独到，获得同学们的一致好评。温故而知新，现将课堂笔记整理如下：
课堂笔记
第一部分：品牌战略定位与规划
重点：卖点不等于买点
一、战略方针——定位：尖
1、战略定位
a.盯住需求
b.盘点优势
c.高异需求——找到竞争对手的制衡点
d.铸成亮剑——建立品牌辨识度、运用VI具象法
2、二者竞争——需求导向分析法；对比威胁策略——找出价值痛点
工具：我、他、妈
3、品牌战略正确定点
a.多品牌战略如何梳理品牌规划——宝洁案例
b.孵化子品牌：市场占位需求、客户需求、渠道建设等
4、品牌战略定位——规划结构分析图
a.3410分析法——运营能力分析、竞争市场分析、客户利益分析（FBA分析法）
5、品牌制胜理念
a.企业恒久战略的六要素：商业模式、创新、人才、科技、文化、品牌
b.通过品牌战略的分析找出最有利满足客户需求的价值的市场竞争定位点，从而形成强势的辨识度和竞争地位
二、品牌战略——五品五行
a.品质是根基——质量
b.品位是土壤——文化
c.品说是势能——推广
d.品名是标识——图案
e.品类是特果——新属性
三、品质质量——夯实基础
1、质量=产品+服务
创新设计三大原则=够规模+够刚需+行为体验
2、品牌营销的新价值点——强大的企业文化感染力
a.强硬的制度文化：职能职责、流程步骤、精益优化、监督考核
b.柔性道德文化类：培训教育、精神思想、价值观念、职业操守
3、产品同质化的竞争策略——服务营销定位
a.品牌粘性——增值服务
b.服务触点营销：
触点管理四步骤——找出客户痛点、设计标准流程、同化固化工具、培训沟通话术
4、三精管理：精简+精要+精准
5、标准式服务与感动式服务
四、培植文化——高值塑造
1、3I识别
2、创新营销在文化上的思考——文化要表现它的价值需要具象化、
3、梳理文化高附加值的实事点
营销背书要点：历史、人物、事迹、事件、理念、文字、技术、专利、歌曲、活动、
4、品牌附加值的设计方向
a.产品（品质）——服务——文化（品味）
b.创新挖掘思考——什么东西更有魅力、更吸引人
四、品牌势能——两台两度
a.听觉+视觉——远台——高度（文化背景、渠道背景、媒介背景）
b.触觉——进台——频度（文化背景知晓广泛、渠道形象见面广泛、媒介形象传播广泛）
c.认识、认知、认同、认定、认证
五、品牌商标独特标识——易记易识易想易品
第二部分：品牌营销创新与推广
1、推广诉求设计——3631法则
a.三大功能——我是谁、干什么、干得怎么样
b.6个原则——要押韵、要直白、挖痛苦、挖幸福、FBA（文化背书）、多频率
c.三大利益——物质功能利益、情感利益、精神利益
d.一个特性——差异化的排他性
2、文案推广设计——五大秘籍
a.主题
b.纲要
c.形式
d.氛围
e.怎样保持氛围
3、平面推广设计五大原则：主题、比例、色彩、动态、利益
4、推广活动策划——六大推理（who？where？why？when？want？which？）
同学学习收获
经理65班 何同学
首先品牌战略定位一尖，通过3、4、10工具图，可以清晰地分析一个企业的战略定位，找到自己针尖式头位最高价值体现在哪（特性），跟竞争对手的区别在哪，做到真正的知己知彼！
品质质量作为企业的根基3分产品7分服务，而服务最难管控的还是在于人，物质文化能树形，制度文化能束身，而精神文化才能塑心！所以管人精神文化至关重要，我们企业从事汽车销售行业也属于服务行业，经常说服务却不知道服务真正的含义，通过本次学习：笑、礼、快、洁、解将服务两字诠释的淋漓尽致！
品牌推广3631法则，做到易记，易传播，围绕3大功能（我是？干什么？干的怎么样？），6大原则（押韵、直白、挖痛苦、挖幸福、FAB、多频率），3大利益（产品、服务、文化），1个特性（高异化的排他性）。
经理65班 叶同学
我一直从事机械配件的加工行业，为客户提供组装产成品的配件，对品牌管理没有完整的概念。学习中专业的学术语言、严谨的逻辑结构，让我一时无法从实践的工作俗语切换至“辨识度”、“战略”“企业价值”、“竞争定位”、“营销设计”等科学用词中来。让我感觉到要学的东西太多了，要感谢张教授系统，幽默，接地气的讲解。经过二天的学习，让我对品牌管理有了全面、整体上的认知，不敢小觑这拥有“四两拨千金“般威力的”品牌“作用。同时启发我在管理体系上的感悟，产品的质量是根基，在实践工作中制定各项制度、完善职能职责、规范流程步骤、执行生产计划、精益优化资源、拟定激励考核，这与学习中所提到的”品牌战略定位与规划-品质质量（夯实基础）不谋而合，实践工作中固定的每周早会安排也提高了企业对品质服务的意识，理论转化为实践才是学习价值最大化的体现。
老师细心的讲解，我也在学习中思考，我们公司相对于竞争对手，优势在那，劣势在那，不足在那，后续工作该如何去定性，如何去建立企业文化，如何纠正一些不好的行为习惯，只感任重道远。
经理65班 贺同学
听张老师的课就像是在看一场精彩的演出，他讲课的风格，幽默风趣，生动活泼，而且他的声音可以多频道转换，每次一讲到广告词，就像播音员一样，调换声线频道，而且声音极具感染力，让人听得很享受。
课程方面，张老师提到的产品“辨识度”让我印象深刻，其实我们都知道，要想让消费者记得你的产品，产品设计一定要有自己的个性和特色，辨识度越高对产品的推广就越有利，但是我们在设计“辨识度”的时候，往往只局限于“视觉”，也就是产品的外包装设计，却忽略了很多，比如产品的“听觉”设计，“触觉设计”等等，我们做得都不够好，张老师提出 了一个“音乐商标”，并举了一个“京东”的案例，听完后，顿时觉得思如泉涌，对我以后自己的品牌推广，我觉得很受益，这2天学习，虽然是风雨交加，但是非常值得，因为收获满满，真心希望这种品牌推广的课程可以多几堂。
经理65班 吴同学
1、梳理文化高附加值的事实点
可应用于梳理我公司、产品、服务的附加值点用于公司内部各部门培训用。
2、三精管理 =精简+精要+精准
可应用于公司服务体系服务质量和标准的梳理
3、品牌战略定位一尖——规划结构分析工具图 3410 分析法
按照“我他妈是谁”探讨公司产品的卖点，用在公司头脑风暴会，可以专业化和实效性的销售话术的设计。
4、品牌势能--两台两度、感动式体验，文案推广设计--营销炸点事件等知识点费用适合于应用在我平时常常做的营销促销方案或者是展会策划案。
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