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企业营销管理 | 3分原理7分实践,助企业创新营销

作者/整理:admin 来源:互联网 2019-06-12


有人说这是一个最好的时代,也有人说这是一个最坏的时代,但无论如何,这是一个创新的时代。

背景:分析企业现实中的营销困境

1、同质化超竞争+互联网冲击,原有的营销模式失效

2、营销导向与理念滞后,客户价值少,难以持续发展

3、策略创新不足,精准度差,导致投入产出不成比例

4、营销管理系统差、效率低、执行力弱

5、专业职能发育滞后,往往有心无力

6、队伍管理难度大,人员成长滞后

新时代对企业营销的4大影响

在新时代下,用户需求的变化如下:

企业营销管理 | 3分原理7分实践,助企业创新营销(长文干货)

 

一、情感需求

除了对产品性能、品质和价格等物质需求外,更加注重被尊重、认同品牌和建立关系等情感需求。

二、个性需求

更加希望得到贴近自身需要的产品和服务,要求针对性的销售过程与服务方式。

三、参与需求

从低参与度、被动接受变为高参与度、互动接受,能自主消费与购买。

在新的需求变化下,要求我们企业所有的产品都应该与消费者有连接,一旦产品或者服务卖到客户手上,要不停的互动,提高转介绍,保持良好的关系。

(一)如何转变原有的营销思维?

1、从竞争到顾客(原来我们只是更多的关注竞争对手的变化,现在要更多的关注与客户的连接)

2、从价格到价值(原来我们更关注价格的高低,现在我们要注重产品或者服务的价值)

3、从交易到关系(原来我们只是把所有的产品和服务都当做交易,而现在我们要把这笔交易转换成与客户建立某种关系)

4、从产品到方案(原本我们局限于产品,现在我们更关注方案的多样性,可以满足更多客户需求)

(二)确定新的营销原则

A、以大品提升优势(以我司品牌航线提升优势)

B、以服务增加价值(原本一对一的服务,改成一对一和多对一同时进行,提升公司服务价值)

C、以体验扩大差异

D、以互动深化关系

E、以系统提高效率

多做内容,少做硬广;多做创意,少做官宣。

创意:意料之外,情理之中。内容和创意可以使中小型企业有弯道超车的机会。

不要把顾客当做上帝。要坦诚相对,把顾客当成朋友、闺蜜、保持密切的连接,朋友圈互动等,提高转化率。

(三)营销创新的关键词

答:倍增价值、深化关系、快速响应、跨界整合

(1)关键一:如何做到倍增价值?

● 围绕顾客关键需求,提供针对性产品和全程服务(在国际物流行业,我们公司的运营业务主要就是针对客户群体需求的不同,提供全程服务的,把控全流程);

● 以顾客问题为导向,充当客户的顾问。找到不同类型客户的痛点和刚需,互动中解决问题,实现客户利益最大化(我们目前要解决客户的不仅仅是客户的物流问题,我们是想助力国内国外顾客的企业盈利最大化);

● 做好互动沟通,提升顾客价值体验。顾客是价值敏感型的,我们要做到流量变现,价值倍增(针对物流行业可以新增网络互联网营销);

● 做新的市场营销,可以通过线上线下结合,通过公众号、自媒体等运营,吸收新的营销方案,通过互联网、阿里巴巴、淘宝等引流,进而将流量转化。

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如何做到客户价值再开发、与客户保持良好的关系?

答:要做到客户价值统计,分析,深挖,列客户排行榜

 分析客户利益

用客户的眼光看待产品,客观评价竞争力与识别销售机会;

客户利益组成:功能性利益、使用性利益、经济型利益、人性化利益。

● 分析客户成本

盲目价格战是无效的。(降价5%的不能弥补高出10%的最终使用成本);

主动做好服务,创造客户价值,以减低其成本。

(2)关键二:如何深化关系?

● 正确评估客户的商业价值,不断持续挖掘

(通过接触、对位、互动、持续)

● 运用多种传播与沟通手段,建立顾客互动平台

(呼叫中心、网站、门店终端、微传播等手段,实现便利、快捷和低成本的互动沟通)

● 运用大数据分析,不断优化顾客沟通界面

(了解不同沟通习惯,创新情趣、个性化方式与内容,增加粘度)

(3)关键三:如何快速响应?

● 获得“移动靶”动态的竞争优势

(同质化竞争中速度是关键,总是领先半步。客服业务人员/售前售后响应都应该快速)

● 准确理解“速度”

(整个供应链的速度和企业研产销的协同速度;厂商价值一体化,构建协同高效的营销链)

● 及时市场与竞争变化,关注颠覆性创新

研究新客户、新媒体、新渠道和新服务体的出现于发展;

开放心态,积极探索可能的合作,深挖客户,纵横向合作。

(4)关键四:如何跨界整合营销?

共享渠道的异业合作、互补产品的跨界合作、同一顾客群体的跨界、相关服务的跨界整合、同调品牌的协同造势。

企业营销管理 | 3分原理7分实践,助企业创新营销(长文干货)

 

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(四)企业营销战略转型与品牌提升

● 做好市场细分、选择与定位(选择目标市场,精准市场定位);

● 场景决定行为(举例高档场所4000多元茅台不会谈价,菜市场10几块钱都是会砍价的)。

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(1)客户价值类的细分

1、内在价值客户:了解产品,专注于产品本身价值,价格敏感;

2、外在价值客户:注重产品外的服务,寻求解决方案及其运用方法;

3、战略价值客户:更更注重产品外的价值,寻找策略联盟伙伴,长期合作。

(根据对客户价值类的分析,有针对性的制定不同的服务方案,在与客户做关系连接时也应有所不同)

(2)市场选择须考虑的要素

A、企业战略导向与企图

B、市场容量和成熟程度

C、竞争对手的市场地位和营销策略特点

D、自身能力和资源水平

(3)目标市场的选择思路

● 中小型企业适合选择:市场集中化、产品专业化、市场专业化(选择最适应的目标市场,润物细无声的去培养,调整业务结构,突出优势领域)。

● 对业务需要有取舍,根据客户价值的分析,以及我方能力和资源的分析,决定项目是否应该要做,如果做不了的要放弃,放弃项目,但是不放弃客户关系(有舍有得,先舍先得)。

(五)如何建设品牌?IP如何打造?

● 多做内容

● 打造一个任务

● 营销传播、品牌的需要

● 技术(品牌包装)IP流量

● 项目

● 网红公益项目(但是项目要与自己的产品或者服务行业有一定关联的)

● 公关事件(借势公关事件)

(六)品牌个性与属性识别

● 3大元素: 我为谁而生?我是谁?为什么买我、选择我?(利益点、支持点)

● 注意品牌是不能分享的,要独享和保护。

(七)具体创新营销新建议(3分原理7分实践)

1、强化产品创新力度(单品突破、产品组合、细分覆盖、动态升级);

2、基于客户需求的产品优化策略,不可轻易改变“配方”(也就是自己的核心竞争力部分的产品或者服务);

3、领先一步是先列,领先半步是先驱。创造需求时,做到领先半步就好(看下图)。

企业营销管理 | 3分原理7分实践,助企业创新营销(长文干货)

 

4、做好产品的特色定位(本分,做你该做的,挣你该挣的);

5、提升产品魅力(既要天生丽质,也要风情万种,颜值要搞,设计要好)。

● 提升产品魅力的思路和方法:

A、精神内涵魅力化(IP的体现,案例学习参考星巴克、褚橙)

B、品质功能魅力化(案例学习小米的营销)

C、形式外延魅力化(守正出奇,苹果产品的设计、可口可乐的酷瓶)

D、过程体验魅力化(海底捞、宜家家居)

E、消费群体魅力化(美国哈雷汽车)

6、创新价格策略与管理,通过产品组合策略创新,推高收贵,创造利益最大化。

基于商业模式创新定价方式(价格战),善用锚定法则与体验性产品和服务定价(价值战),渠道为王,决胜中端。

7、做好线上线下互动,保持大客户关系,提高大客户忠诚度。

把握大客户沟通的要点,做到全员营销。做好不同阶段的客户关系维护。分析客户异议和流失的原因(内部原因、外部原因)进而通过与客户有效密切的连接建立更好的解决方案。

四、结语

中小型企业要做好专业场景(做专业部分、优势部分)软硬结合,别一心想做平台。

后期有了足够的大单品,可以努力去做成典型的场景标配,以后就可以自带流量,自有黏度)。“降维打击”是一个非常好的方式和建议,我们可以通过时间维度、地域维度,把产品销售到其他市场。
 

来源:时代华商EMBA总裁班-《营销战略创新与市场规划》课程笔记-徐同学
 

END

 

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