有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代。

背景：分析企业现实中的营销困境

1、同质化超竞争+互联网冲击，原有的营销模式失效

2、营销导向与理念滞后，客户价值少，难以持续发展

3、策略创新不足，精准度差，导致投入产出不成比例

4、营销管理系统差、效率低、执行力弱

5、专业职能发育滞后，往往有心无力

6、队伍管理难度大，人员成长滞后

新时代对企业营销的4大影响

在新时代下，用户需求的变化如下：

 

一、情感需求

除了对产品性能、品质和价格等物质需求外，更加注重被尊重、认同品牌和建立关系等情感需求。

二、个性需求

更加希望得到贴近自身需要的产品和服务，要求针对性的销售过程与服务方式。

三、参与需求

从低参与度、被动接受变为高参与度、互动接受，能自主消费与购买。

在新的需求变化下，要求我们企业所有的产品都应该与消费者有连接，一旦产品或者服务卖到客户手上，要不停的互动，提高转介绍，保持良好的关系。

（一）如何转变原有的营销思维？

1、从竞争到顾客（原来我们只是更多的关注竞争对手的变化，现在要更多的关注与客户的连接）

2、从价格到价值（原来我们更关注价格的高低，现在我们要注重产品或者服务的价值）

3、从交易到关系（原来我们只是把所有的产品和服务都当做交易，而现在我们要把这笔交易转换成与客户建立某种关系）

4、从产品到方案（原本我们局限于产品，现在我们更关注方案的多样性，可以满足更多客户需求）

（二）确定新的营销原则

A、以大品提升优势（以我司品牌航线提升优势）

B、以服务增加价值（原本一对一的服务，改成一对一和多对一同时进行，提升公司服务价值）

C、以体验扩大差异

D、以互动深化关系

E、以系统提高效率

多做内容，少做硬广；多做创意，少做官宣。

创意：意料之外，情理之中。内容和创意可以使中小型企业有弯道超车的机会。

不要把顾客当做上帝。要坦诚相对，把顾客当成朋友、闺蜜、保持密切的连接，朋友圈互动等，提高转化率。

（三）营销创新的关键词

答：倍增价值、深化关系、快速响应、跨界整合

（1）关键一：如何做到倍增价值？

● 围绕顾客关键需求，提供针对性产品和全程服务（在国际物流行业，我们公司的运营业务主要就是针对客户群体需求的不同，提供全程服务的，把控全流程）；

● 以顾客问题为导向，充当客户的顾问。找到不同类型客户的痛点和刚需，互动中解决问题，实现客户利益最大化（我们目前要解决客户的不仅仅是客户的物流问题，我们是想助力国内国外顾客的企业盈利最大化）；

● 做好互动沟通，提升顾客价值体验。顾客是价值敏感型的，我们要做到流量变现，价值倍增（针对物流行业可以新增网络互联网营销）；

● 做新的市场营销，可以通过线上线下结合，通过公众号、自媒体等运营，吸收新的营销方案，通过互联网、阿里巴巴、淘宝等引流，进而将流量转化。

 

如何做到客户价值再开发、与客户保持良好的关系？

答：要做到客户价值统计，分析，深挖，列客户排行榜

● 分析客户利益

用客户的眼光看待产品，客观评价竞争力与识别销售机会；

客户利益组成：功能性利益、使用性利益、经济型利益、人性化利益。

● 分析客户成本

盲目价格战是无效的。（降价5%的不能弥补高出10%的最终使用成本）；

主动做好服务，创造客户价值，以减低其成本。

（2）关键二：如何深化关系？

● 正确评估客户的商业价值，不断持续挖掘

（通过接触、对位、互动、持续）

● 运用多种传播与沟通手段，建立顾客互动平台

（呼叫中心、网站、门店终端、微传播等手段，实现便利、快捷和低成本的互动沟通）

● 运用大数据分析，不断优化顾客沟通界面

（了解不同沟通习惯，创新情趣、个性化方式与内容，增加粘度）

（3）关键三：如何快速响应？

● 获得“移动靶”动态的竞争优势

（同质化竞争中速度是关键，总是领先半步。客服业务人员/售前售后响应都应该快速）

● 准确理解“速度”

（整个供应链的速度和企业研产销的协同速度;厂商价值一体化，构建协同高效的营销链）

● 及时市场与竞争变化，关注颠覆性创新

研究新客户、新媒体、新渠道和新服务体的出现于发展；

开放心态，积极探索可能的合作，深挖客户，纵横向合作。

（4）关键四：如何跨界整合营销？

共享渠道的异业合作、互补产品的跨界合作、同一顾客群体的跨界、相关服务的跨界整合、同调品牌的协同造势。

 

 

（四）企业营销战略转型与品牌提升

● 做好市场细分、选择与定位（选择目标市场，精准市场定位）；

● 场景决定行为（举例高档场所4000多元茅台不会谈价，菜市场10几块钱都是会砍价的）。

 

（1）客户价值类的细分

1、内在价值客户：了解产品，专注于产品本身价值，价格敏感；

2、外在价值客户：注重产品外的服务，寻求解决方案及其运用方法；

3、战略价值客户：更更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作。

（根据对客户价值类的分析，有针对性的制定不同的服务方案，在与客户做关系连接时也应有所不同）

（2）市场选择须考虑的要素

A、企业战略导向与企图

B、市场容量和成熟程度

C、竞争对手的市场地位和营销策略特点

D、自身能力和资源水平

（3）目标市场的选择思路

● 中小型企业适合选择：市场集中化、产品专业化、市场专业化（选择最适应的目标市场，润物细无声的去培养，调整业务结构，突出优势领域）。

● 对业务需要有取舍，根据客户价值的分析，以及我方能力和资源的分析，决定项目是否应该要做，如果做不了的要放弃，放弃项目，但是不放弃客户关系（有舍有得，先舍先得）。

（五）如何建设品牌？IP如何打造？

● 多做内容

● 打造一个任务

● 营销传播、品牌的需要

● 技术（品牌包装）IP流量

● 项目

● 网红公益项目（但是项目要与自己的产品或者服务行业有一定关联的）

● 公关事件（借势公关事件）

（六）品牌个性与属性识别

● 3大元素： 我为谁而生？我是谁？为什么买我、选择我？（利益点、支持点）

● 注意品牌是不能分享的，要独享和保护。

（七）具体创新营销新建议（3分原理7分实践）

1、强化产品创新力度（单品突破、产品组合、细分覆盖、动态升级）；

2、基于客户需求的产品优化策略，不可轻易改变“配方”（也就是自己的核心竞争力部分的产品或者服务）；

3、领先一步是先列，领先半步是先驱。创造需求时，做到领先半步就好（看下图）。

 

4、做好产品的特色定位（本分，做你该做的，挣你该挣的）；

5、提升产品魅力（既要天生丽质，也要风情万种，颜值要搞，设计要好）。

● 提升产品魅力的思路和方法：

A、精神内涵魅力化（IP的体现，案例学习参考星巴克、褚橙）

B、品质功能魅力化（案例学习小米的营销）

C、形式外延魅力化（守正出奇，苹果产品的设计、可口可乐的酷瓶）

D、过程体验魅力化（海底捞、宜家家居）

E、消费群体魅力化（美国哈雷汽车）

6、创新价格策略与管理，通过产品组合策略创新，推高收贵，创造利益最大化。

基于商业模式创新定价方式（价格战），善用锚定法则与体验性产品和服务定价（价值战），渠道为王，决胜中端。

7、做好线上线下互动，保持大客户关系，提高大客户忠诚度。

把握大客户沟通的要点，做到全员营销。做好不同阶段的客户关系维护。分析客户异议和流失的原因（内部原因、外部原因）进而通过与客户有效密切的连接建立更好的解决方案。

四、结语

中小型企业要做好专业场景（做专业部分、优势部分）软硬结合，别一心想做平台。

后期有了足够的大单品，可以努力去做成典型的场景标配，以后就可以自带流量，自有黏度）。“降维打击”是一个非常好的方式和建议，我们可以通过时间维度、地域维度，把产品销售到其他市场。
 

来源：时代华商EMBA总裁班-《营销战略创新与市场规划》课程笔记-徐同学
 

END