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新战略营销观 | 为什么这些东西这么贵,还有很多人排队买?

作者/整理:admin 来源:互联网 2019-06-12


奢侈品越贵,买的人越多。一件衣服、一个包包、甚至是一杯咖啡、一瓶水而已,看似普通,价格却有几百、几千甚至上万,贵得让很多人望而却步;还有一大半人,生怕买不着,早早在门口排好队了……虽然我们不用奢侈品也能好好活下去,但为什么还是很多人排队买、甚至一哄而上呢?

说到底,大家买的不是产品,而是产品背后的品牌附加值。

营销的价值体现在两方面:

一是满足客户需求,卖得更好;二是为企业创造利润,卖得更贵。

营销和产品无关,因此在探讨营销的时候,我们需回归其基本面——获取高于行业平均利润水平的收益,力争“价值为王,模式制胜”。
 

1. 营销的两大基石与终极目标

经营模式主要表现为业务与产品,商业模式主要体现为价值。
 

2. 品牌价值承诺

品牌价值是市场营销工作的顶层设计、行动指南、最终绩效。

品牌的价值不是来源于产品,而是来源于品牌独特的价值承诺。

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人们在奢侈品门前排起了“长龙”

一、环境变了

1. 互联网带给我们什么?

生活的改变显而易见,时代的变革呼之欲出,这一切,都离不开互联网的诞生与勃兴。

有人曾经这样比喻网络,说它是看世界的窗口和望远镜。“无穷的远方,无数的人们,都和我有关”。借助互联网羽翼,我们可以站得更高,看得更远,但最重要的是,会让我们思考得更深,行走得更稳。

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2. 区分两个概念

2.1 最没有悟性的营销就是自说自话

2.2 营销就是“放弃自我”,放弃自我,意味着处处让别人觉得舒服。

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二、营销是什么

1. 大师的观点

对经营目的只有一个站得住脚的定义:即造就顾客。所谓造就顾客,就是通过创造独特的价值,给人们一个购买您的产品和服务的坚实的理由。——德鲁克

21世纪的消费者传递出这样的信息:我在找寻有意义的关系,这种关系超过良好甚至优异的产品及服务。

营销等于关系的承诺与实践。

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2. 何谓“关系”?

2.1 关联——你的产品卖给谁?(市场定位)

2.2 关注——他们有什么问题需要解决(产品定位)

2.3 关心——问题是如何产生的(客户价值的终身管理)

2.4 关怀——我们的产品能不能帮助他们?

2.5 关切——一路走来,他们还有哪些需要我们解决
 

3. 对营销的理解

营销不是围绕产品而开展的工作,营销是围绕价值而开展的工作。
 

4. 区分两个概念

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营销最根本的工作就是研究消费者的人性需求,最有效的方式与他们沟通。

三、战略营销关注的三大问题

1. 卖给谁?——向谁说,遵循SPT原则

战略失误的典型表现:先有产品,然后再去找市场,或者只有产品而没有市场概念,至从根本上就错了。成功的关键在于知道自己的目标客户,4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向,把市场资源集中起来,建设细分市场的主导品牌。

SPT原则就是将产品场景化,让顾客的消费情景与场景化的产品形成唯一有效的关联。

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2. 卖什么?——说什么?

核心观点:做什么,而不是卖什么;做对行业的本质。(行业的本质=该行业产品的消费者需求的真正价值)。

大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束,摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维。

3. 如何卖?——如何说?

4. 消费品的顾客价值模型

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5. 工业品营销的特点策略

5.1 渗透价值链。

5.2 改变客户企业的生产方式。

5.3 满足用户的使用体验。
 

6. 服务品的顾客价值体系

围绕产品所做的一切都不叫服务—背景因素,服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作—激励因素。只有创造了超预期之外的惊喜,才能带来真正的满意。

二条重要的原则:服务品不等于服务,附加服务不等同于服务,服务品是一种以服务为内容的无形产品,而服务却是依托或借助产品(无论是有形的还是无形的)实现顾客消费价值的方式与手段。
 

服务品的顾客价值体系:

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四、价值界定的营销阶梯理论

产品作为起点,极致化的产品功能—技术创新,更不相同的并异化—需求开发。

品类作为起点,依靠市场细分创造价值,在行业中建立“器类第一”的概念,成为超越竞争的关键。

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您的顾客处在何种位置、品味、您的顾客在乎别人说什么。

消费者以品类来思考,以品牌来表达的。消费者其实关心的是产品品类而不是品牌。体验是使每个人以个性的方式参与其中的事件,所以,没有两个完全相同的体验。

体验营销是指企业以客户为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计, 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度上的精神满足的消费过程。

体验营销关注顾客感受而非产品,参与互动,体现个性价值。

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来源:时代华商在职经理MBA班《市场营销管理及策略》课程笔记-肖同学

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