奢侈品越贵，买的人越多。一件衣服、一个包包、甚至是一杯咖啡、一瓶水而已，看似普通，价格却有几百、几千甚至上万，贵得让很多人望而却步；还有一大半人，生怕买不着，早早在门口排好队了……虽然我们不用奢侈品也能好好活下去，但为什么还是很多人排队买、甚至一哄而上呢？

说到底，大家买的不是产品，而是产品背后的品牌附加值。

营销的价值体现在两方面：

一是满足客户需求，卖得更好；二是为企业创造利润，卖得更贵。

营销和产品无关，因此在探讨营销的时候，我们需回归其基本面——获取高于行业平均利润水平的收益，力争“价值为王，模式制胜”。
 

1. 营销的两大基石与终极目标

经营模式主要表现为业务与产品，商业模式主要体现为价值。
 

2. 品牌价值承诺

品牌价值是市场营销工作的顶层设计、行动指南、最终绩效。

品牌的价值不是来源于产品，而是来源于品牌独特的价值承诺。

人们在奢侈品门前排起了“长龙”

一、环境变了

1. 互联网带给我们什么?

生活的改变显而易见，时代的变革呼之欲出，这一切，都离不开互联网的诞生与勃兴。

有人曾经这样比喻网络，说它是看世界的窗口和望远镜。“无穷的远方，无数的人们，都和我有关”。借助互联网羽翼，我们可以站得更高，看得更远，但最重要的是，会让我们思考得更深，行走得更稳。

 

2. 区分两个概念

2.1 最没有悟性的营销就是自说自话

2.2 营销就是“放弃自我”，放弃自我，意味着处处让别人觉得舒服。

 

二、营销是什么

1. 大师的观点

对经营目的只有一个站得住脚的定义：即造就顾客。所谓造就顾客，就是通过创造独特的价值，给人们一个购买您的产品和服务的坚实的理由。——德鲁克

21世纪的消费者传递出这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系超过良好甚至优异的产品及服务。

营销等于关系的承诺与实践。

 

2. 何谓“关系”？

2.1 关联——你的产品卖给谁？（市场定位）

2.2 关注——他们有什么问题需要解决（产品定位）

2.3 关心——问题是如何产生的（客户价值的终身管理）

2.4 关怀——我们的产品能不能帮助他们？

2.5 关切——一路走来，他们还有哪些需要我们解决
 

3. 对营销的理解

营销不是围绕产品而开展的工作，营销是围绕价值而开展的工作。
 

4. 区分两个概念

 

营销最根本的工作就是研究消费者的人性需求，最有效的方式与他们沟通。

三、战略营销关注的三大问题

1. 卖给谁？——向谁说，遵循SPT原则

战略失误的典型表现：先有产品，然后再去找市场，或者只有产品而没有市场概念，至从根本上就错了。成功的关键在于知道自己的目标客户，4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向，把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌。

SPT原则就是将产品场景化，让顾客的消费情景与场景化的产品形成唯一有效的关联。

 

2. 卖什么？——说什么？

核心观点：做什么，而不是卖什么;做对行业的本质。(行业的本质=该行业产品的消费者需求的真正价值)。

大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束，摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维。

3. 如何卖？——如何说？

4. 消费品的顾客价值模型

 

5. 工业品营销的特点策略

5.1 渗透价值链。

5.2 改变客户企业的生产方式。

5.3 满足用户的使用体验。
 

6. 服务品的顾客价值体系

围绕产品所做的一切都不叫服务—背景因素，服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作—激励因素。只有创造了超预期之外的惊喜，才能带来真正的满意。

二条重要的原则：服务品不等于服务，附加服务不等同于服务，服务品是一种以服务为内容的无形产品，而服务却是依托或借助产品（无论是有形的还是无形的）实现顾客消费价值的方式与手段。
 

服务品的顾客价值体系：

 

四、价值界定的营销阶梯理论

产品作为起点，极致化的产品功能—技术创新，更不相同的并异化—需求开发。

品类作为起点，依靠市场细分创造价值，在行业中建立“器类第一”的概念，成为超越竞争的关键。

 

您的顾客处在何种位置、品味、您的顾客在乎别人说什么。

消费者以品类来思考，以品牌来表达的。消费者其实关心的是产品品类而不是品牌。体验是使每个人以个性的方式参与其中的事件，所以，没有两个完全相同的体验。

体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计, 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度上的精神满足的消费过程。

体验营销关注顾客感受而非产品，参与互动，体现个性价值。

 

来源：时代华商在职经理MBA班《市场营销管理及策略》课程笔记-肖同学

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