大牌失灵了？谁说外贸企业不能转型做品牌？

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自1997年合俊玩具厂在东莞开创以来，盈利一直很好，2003年销售额4.79亿港元、2005年7.09亿港元，年均增幅20%以上，更在香港风光上市，以43倍的超额认购募得资金，一跃成为全球第三大玩具代工商、中国最大的玩具加工厂。然而几年过去，这家巨人企业一夜之间轰然倒塌。

“李嘉诚都做不来了，做外贸就是找死。”这是多位网友对合俊事件的评价。

而与此同时,一家同期创于上海、专做外贸尾单的企业，像滚雪球一样，越做越大，这个品牌就是热风！

热风在创立之初，就是一个典型的灰姑娘，经营的产品都是外贸库存、尾货，这样一家外贸小店，在短短的数年时间，跨入200多个一二线城市的大型商业圈，发展成为在全国拥有1000余间连锁店的全国性时尚零售业知名品牌。

发挥外贸主要资源优势

整合一线品牌产业链资源

十多年前，中国在品牌领域建树寥寥。

作为世界工厂，中国拥有最庞大的服装和鞋类资源优势，全球大牌在中国都有合作商，我们不缺优质的服装和鞋类产品，缺的是品牌，在中国外贸工厂，耐克、阿迪达斯等一线品牌鞋生产代加工，一双仅仅只赚25美分。

在这种市场大环境下，中国外贸企业最大的优势不在市场运营，而在生产资源，我们迫切需要优化和整合资源，把生产力转化为销售力，做成规模化的产品。

此时，经营外贸库存产品起家的热风品牌，占据了极大的资源优势，他们熟悉各大品牌工厂、生产成本低廉，拥有低成本、高品质、批量小的生产优势，产品从企业源头具备竞争力。

发现内销机遇

精准定位鞋品类的“快时尚”

八年前，是中国百货业最鼎盛的时期，大型购物中心非常多，但在这些消费主流市场，却基本没有低于1000块的鞋子，商城销售的要不就是所谓的国际大牌，比如皮尔卡丹、意大利沙驰，又或者是国内的一线品牌，比如金利来、老人头。

对服饰产品品牌来说，收取扣点的百货店以及收取租金的购物中心，无疑是打造品牌知名度、提升档次的最好选择。但对于小店品牌来说，百货商场的高成本运作模式，直接导致产品零售价过高，基本没有低于千元级产品。

此时，代表国外服装行业的H&M、zara等快时尚品牌进入到中国，获得巨大的成功，热风敏锐嗅出其中商机，决心利用自己的产业链的优势资源，建立一套鞋品快时尚模式。

精准的品牌定位，让热风快速具备款式多、品质优、价格平、店铺面积大、款式年轻时尚的竞争优势，获得消费者的青睐，从原本的外贸尾单小店，转型为国内时尚专业的鞋品快时尚品牌。

检测企业基因，做最擅长的事

与自然生物体一样，每个企业都有自己的独特基因，如果说人的基因决定了人的身体素质和发展潜质，那么企业基因决定了企业的形态、发展乃至变异的种种特征，决定了企业规模、类型以及企业经营是否健康有序等最基本的方面。

企业基因最大的价值，在于把企业的发展视作是一个生命体的成长。企业得以存活的前提是为客户创造价值，而非生产产品，这使得逐渐异化且渐行渐远的企业发展问题回归其本原，因而能更清晰地把握企业发展的本质。

一个企业成功的核心就是基因。世界上没有一个企业的经验和方法是学得来的，盲目去做自己不擅长的事情、或者盲目学跨界，大部分都会事倍功半。

我们要基于自己企业的基因，做自己的长板，不要想把每一个短板补好，短板很难补上，但是长板永远是一个企业快速发展和成功的最优模式。

不进强竞争市场，细分市场精准营销

外贸型企业做国内市场，无法在成熟的强竞争市场里生存。一方面，市场的格局已形成，红利期和窗口期错失，另一方面，竞争成本高起，很快就会形成头部品牌效应，高价值并且有优势的企业，才能获得更多的关注、形成更大的品牌影响力、获得更多的资源去继续扩大优势，全面提升企业增长率。

所以我们认为，细分市场很有必要。一家很成功的眼睛连锁店木九十，九年前在浙江温州创立，原本只是一家给国外品牌做代加工的企业，一次偶然，创始人从市场中发现新商机，开始瞄准8090后的消费群体，产品也向新锐造型、创意新奇的个性化方向转变，迅速博得年轻人喜欢。

短短几年，木九十实现了百城千店，店面开遍全球，在香港、台湾、泰国、美国、日本等国家都有它的店面。

在大市场的细分领域里，有优势、有条件、有资源做出更极致和优质的产品，再从小市场开始，准确切入到国内市场，由小市场做成大市场，由小行业做成大产业，这就是企业基因的魅力。