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时代华商EMBA总裁班笔记:《市场营销管理》

作者/整理:中大总裁班 来源:互联网 2017-09-15

 

9月9-10日两天的课程由著名战略营销专家、企业经营模式研究专家张老师带来的《市场营销管理--互联网年代的营销赢思维》完美落幕!同学们都收获满满。一起来看看老师都分享了哪些干货...
 
市场营销管理—互联网年代的营销赢思维
 
1. 信息对称年代要挣能力不对称的钱。
2. 2015年主旋律:回归线下。
3. 过剩年代,产品要做减法,服务要做加法(比如苹果手机到目前为止只有9款,但手机上的APP有很多)
4. 过剩年代的营销:建立信赖,满足需求。过剩年代最大的商业机会:赢得授权。
5. 品牌六段论:国家品牌,区域品牌,行业品牌,企业家个人品牌,企业品牌,产品品牌。
6. 互联网时代的不变:回归人(人性本质:趋利避害,占便宜);回归群;回归产品。
 
一、营销的沿革
(一)传统营销
1. 传统营销是渠道思维:渠道为王,深度分销,决胜在终端(帮助经销商做终端的零售)。
2. 传统营销中经销商角色和作用:融资管道;移库;售后服务体系。
3. 传统营销中经销商秉承利差导向,而非客户/事业导向。
4. 长远发展趋势:线上线下品牌统一,价格统一。
5. 社区/乡镇商务:社区/乡镇居民生活方式的整体解决方案(比如美国夏威夷的ABC Store)
 
(二)PC互联网
1. 网络营销思维本质:流量思维。
2. 销量=流量*转化率*客单价。要增加销量,可以通过营销手段增加客流量,可以通过增加客户的“信赖”提高转化率;可以通过优化产品组合提高客单价。
3. 今天无论你在哪里开店,都需要有自我引流的能力(如:宜家,优衣库,zara)
 
(三)移动互联网
1. 流量=渠道。
2. 人和人链接在一起,一切营销到人为止,人是移动互联网年代最大的财富。
3. 人的概念:粉丝,用户(粉丝们的声量带来了用户的体验),客户(用户的口碑带来了客户的购买)。
4. 移动互联网年代争夺的是“使用时间”,关键词:有趣(唯有娱乐不过剩);有用;有意义(正能量)。
5. 关系:生活比生意重要,关系比流量重要(人靠谱,产品靠谱,关系靠谱,价格不离谱)。
6. 营销的唯一目的是为了跟顾客形成持久的交易关系。
 
(四)O2O:服务的思维
 
二、营销的困境
1. 传统的5P理论:定位,产品,价格,渠道,推广
2. 互联网年代5P中的4P面临失控困境:“定位”干不过“被定位”,成本与盈利失控,营销渠道失效,推广手段失效。
3. 还有1P:产品是我们可掌控的。当产品人不再是推动公司前进的人,而是由营销人推动公司前进,这种情况是最危险的!——乔布斯
营销本身很难产生核心竞争力——董明珠
 
三、移动互联的全新营销模式
(一)短路:营销渠道越做越短
 
(二)渠道碎片化
1. 彻底抛弃主渠道思维
2. 建立新的渠道创新观点:你的客户在哪里聚集,在哪里有组织,在哪里有接触点,那个地方就有可能成为销售点。
 
(三)渠媒:人人是渠道、是媒体
1. 微信的价值不在于全民销售,而在于全民分享(内容值得分享,分享是人的本能)。
2. 强关系,强情感,强信赖,强传播。
3. 把每一个消费者变成渠媒(人肉喇叭)。
4. 客户见证:让客户说你好; 转介绍:让客户帮你介绍客户(第一次转介绍可以设计)。
 
(四)从决胜终端到直接圈人
1. 五圈商业模式改造传统行业:圈人,圈资源,圈银行卡,圈数据,圈钱。
 
(五)圈众品牌到大众品牌
1. 大众品牌:王婆卖瓜,自卖自夸。
2. 圈众品牌:直接卖王婆(个人品牌形象拉动企业品牌,企业品牌拉动产品消费)。塑造圈众品牌是把同质化产品卖好的一个办法。如:红酒。
 
(六)最好的营销是自营销
1. 互联网年代,一个总编的价值超过100个推销员(柴静:《穹顶之下》)
2. 互联网年代传播的基础:基于内容传播,基于利益传播,基于价值传播。
 
四、做好刚需产品
(一)信赖度:让需求落在你身上; 性价比:让购买理由更充分
 
(二)信赖半径(从里到外):自己,亲友,圈子,草根,专家,品牌,广告,陌生人
1. 小组织的自我营销(如:赠品战略。一个公司给购买产品的客户送赠品,如果客户地址显示是大学的宿舍,赠品会有六份,因为大学宿舍一般住六个人。赠品选用新产品或者最好的产品。用赠品笼住了一圈人)
2. 圈子文化的核心:平权,利他(贡献率=影响力),价值,驯养(人们只会忠诚于自己付出的成本,付出越多忠诚度越高)。
3. 传统媒体的高度是权威,互联网的高度是草根。
4. 互联网竞争的核心是信息的数量与质量的争夺:靠持续不断的投入拼数量,靠合情合理的内容文案(真实,符合正常人的阅读习惯)拼质量。
 
(三)性价比优势怎么来
1. 性价比=解决问题的功能/购买代价
2. 解决问题:忘掉我现在卖的产品—定义我的顾客是谁—发现我的顾客在生产生活过程中的问题(痛点)—发育出新的组织功能帮他们解决这个问题。
3. 调查问题:调查问题就像十月怀胎/;解决问题就像一朝分娩。
4. 问题引流:把产品线分成三类
A. 前端产品(告知,说服,信赖,引流)
B. 中端产品(销量,利润,品牌,复购)
C. 后端产品(关系,粘性,转介绍,引流)
5. 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术——菲利普·科特勒

当传统的营销手段失效,企业利润薄得象刀片一样?当商品极大过剩,用户因选择过剩选择焦虑感受不到购买带来的快乐?当产品高度同质化?企业无时无刻不承受着销售疲劳与销售压力?如何全面突围?如果冲破思想束缚?请点击:EMBA总裁班《市场营销管理-互联网年代营销赢思维》了解更全面的营销体系!
 
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